在諾基亞的老家芬蘭 華為手機(jī)是怎么做到第一的

　　地處北歐的芬蘭，誕生了曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞。在最巔峰的時(shí)候，諾基亞曾經(jīng)占據(jù)了全球超過40%的市場份額，賣出了超過10億臺手機(jī)。

　　赫爾辛基工業(yè)大學(xué)在2010年發(fā)布的一份調(diào)查報(bào)告顯示：在2005年至2009年9月的這段時(shí)間內(nèi)，諾基亞以90%的市場份額統(tǒng)治著本土市場；排在第二的三星，份額只有5%。

　　如今，在這片寒冷的土地上，卻是另一番景象。

　　華為東北歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)總裁汪嚴(yán)旻在接受界面新聞采訪時(shí)透露，在東北歐手機(jī)市場，華為的平均市場份額已經(jīng)達(dá)到了20%，和蘋果、三星一起攬下前三。在包括芬蘭在內(nèi)的一些國家里，華為的市場份額甚至排到了第一。

　　三分天下的格局還在持續(xù)，而現(xiàn)在，華為希望能夠通過一系列舉措，來幫助自己在東北歐市場贏得更多的優(yōu)勢。

　　華為在東北歐市場取得現(xiàn)有的成績，并不是一蹴而就的。

　　“最開始的時(shí)候，我們本來以為可以照搬國內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，但后來發(fā)現(xiàn)此路不通。”汪嚴(yán)旻表示。

　　華為東北歐消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMOTonyRong在2010年3月加入華為，入職兩個(gè)月后，他就被外派到波蘭首都華沙，開始了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)在東北歐市場的拓展。他算是華為在當(dāng)?shù)匕l(fā)展全歷程的見證人之一。

　　“當(dāng)時(shí)，東北歐市場和國內(nèi)完全是兩個(gè)極端?！奔尤肴A為前，Tony曾經(jīng)在國內(nèi)的一家手機(jī)渠道商工作。他表示，那時(shí)國內(nèi)已經(jīng)有了成體系的手機(jī)銷售方式，比如說每家門店的普查數(shù)據(jù)、用戶關(guān)系的維護(hù)、媒體營銷的渠道等；但在東北歐市場，這一切都不存在。

　　“在這里，我們只有幾個(gè)運(yùn)營商客戶的聯(lián)系方式。我來到后，問當(dāng)?shù)氐墓ぷ魅藛T，我們的渠道數(shù)據(jù)如何，他們反問我，這是什么東西？”Tony說。

　　那時(shí)，華為在當(dāng)?shù)氐闹饕獦I(yè)務(wù)收入是來自于運(yùn)營商業(yè)務(wù)。而華為終端當(dāng)時(shí)在東北歐市場90%的收入來自于數(shù)據(jù)卡的銷售。

　　換言之，那時(shí)候手機(jī)幾乎是零，一切都需要從頭再來。

　　華為最初也把推廣重心放在了公開渠道的零售商上，但想要勸服當(dāng)?shù)氐牧闶凵虃兘邮芤粋€(gè)幾乎是完全陌生的中國品牌，也并不簡單。

　　2011年，Tony跑到了波蘭的鄰國捷克，去拜訪當(dāng)?shù)氐奈寮医?jīng)銷商，希望說服它們在柜臺上擺上華為手機(jī)。但捷克行的結(jié)果并不理想。

　　“五家拜訪下來，有四家都不太愿意和華為合作，只有一家愿意給一單生意?！盩ony說。知名度不夠是經(jīng)銷商們不愿意和華為進(jìn)行合作的主要原因。

　　即便是與愿意合作的那家經(jīng)銷商展開談判，Tony也遇上了不少的問題。除了語言溝通外，最大困難還在于定價(jià)上。

　　在不熟悉價(jià)格體系的情況下，Tony當(dāng)時(shí)只能夠通過商量這一不太正規(guī)的方式和對方協(xié)定銷售價(jià)格；每次見面，雙方都要就產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行冗長的商討，來尋求雙方利益的最大化。

　　最終，這家經(jīng)銷商決定買下2000臺華為U8500，進(jìn)行試水。不過，這批手機(jī)在兩年之后才全部賣出。

　　同樣的情況也出現(xiàn)在了芬蘭市場。在首都城市赫爾辛基，Tony成功和一家經(jīng)銷商達(dá)成合作，賣給了對方5000臺華為U8800手機(jī)。但他后續(xù)了解到，直到三年之后，這批產(chǎn)品才售罄。

　　“沒有品牌互動的能力，沒有渠道的主動權(quán)，這樣的產(chǎn)品其實(shí)很難賣出去?！盩ony認(rèn)為。華為這部分產(chǎn)品當(dāng)初更多地是充當(dāng)“占位”的作用。

　　但最初華為也只能通過這種最基本的方式來解決產(chǎn)品存在感的問題。畢竟，如果沒有存在感，后續(xù)的銷售也是空中樓閣。

　　“舊套路行不通，我們只能踏踏實(shí)實(shí)地做好長期投入的準(zhǔn)備，修煉好基本功。”汪嚴(yán)旻說。

　　打通碎片化市場

　　開拓東北歐市場的初期階段，由于品牌知名度太低，華為只能夠通過以千元機(jī)來擴(kuò)展市場。但這不是長久之計(jì)。

　　“低端機(jī)本來就沒有很強(qiáng)的技術(shù)積累，不能贏得用戶的認(rèn)可。加上推廣它們需要付出的成本，華為也是受傷害的一方。”汪嚴(yán)旻認(rèn)為。

　　所以，從2013年開始，華為逐漸停止在東北歐市場推廣低端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而將中高端產(chǎn)品引入當(dāng)?shù)?。在Tony看來這是華為手機(jī)在東北歐的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　“當(dāng)時(shí)華為P6是市場上最薄的手機(jī)之一，屏幕也比較大?！盩ony說，P6有明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，他們希望將其打造成爆款。

　　相應(yīng)地，華為也需要利用營銷，在東北歐市場樹立起更明確的產(chǎn)品形象。

　　“在歐洲用戶的傳統(tǒng)印象中，來自中國的品牌往往是質(zhì)量不佳、價(jià)格便宜，我們需要改變這一點(diǎn)。”汪嚴(yán)旻說。

　　在華為的全球市場體系劃分中，東北歐地區(qū)合計(jì)有26個(gè)國家，而這26個(gè)國家之中，又有包括冰島、挪威、瑞典、芬蘭、丹麥在內(nèi)的北歐五國；包括波蘭、羅馬尼亞在內(nèi)的東歐國家；包括捷克、匈牙利在內(nèi)的中歐國家；甚至還有希臘這個(gè)地中海國家。

　　來自不同細(xì)分地域的國家，也有著不同的文化背景，比如說北歐五國的整體社會作風(fēng)更為嚴(yán)謹(jǐn)；東歐地區(qū)的斯拉夫國家則更為謹(jǐn)慎，在交往中不會十分主動。

　　可以說，這是一個(gè)多民族、多國家、多文化的地區(qū)；經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度也存在著高度的不平衡。汪嚴(yán)旻說，“這是一個(gè)高度碎片化的市場。”

　　因此在當(dāng)?shù)?，華為自然需要根據(jù)不同國家的文化背景來制定不同的營銷策略，全球統(tǒng)一的宣傳方式不一定奏效。

　　以波蘭市場為例，2015年9月，華為就在那里找到了一個(gè)最合適的產(chǎn)品代言人——拜仁前鋒萊萬多夫斯基。

　　Tony回憶說，華為在波蘭市場雖然已經(jīng)確定了尋找明星代言人這一策略，但最初他們找到的是Coldplay（酷玩樂隊(duì)），但最后并沒有達(dá)成合作。之后，華為方面在一個(gè)機(jī)緣巧合的情況下接觸到了萊萬的經(jīng)紀(jì)人，雙方一拍即合。

　　碰巧的是，在華為和萊萬正式達(dá)成合作前不久，萊萬就在德甲的一場比賽中為拜仁九分鐘內(nèi)連進(jìn)五球，這讓萊萬的名聲在全球范圍內(nèi)一下子達(dá)到了頂峰，他也因此被視為了波蘭的國家英雄。

　　借此，華為迅速和萊萬方面敲定了合作的細(xì)節(jié)，并為萊萬拍攝了一部廣告短片。

　　在波蘭國內(nèi)乃至全球范圍，萊萬最為讓人津津樂道的，是他如何從一名普通的波蘭兒童通過自我奮斗逐漸成為了一名超級球星。這一勵(lì)志歷程也被華為方面在廣告片中原封不動地體現(xiàn)了出來。

　　這個(gè)廣告片很快在波蘭國內(nèi)廣為傳播。市場隨之被引爆。在2015年剩下的幾個(gè)月之中，華為手機(jī)在波蘭的市場份額從8%瘋狂躍升至12月底的20%，接近三星。

　　而在社會作風(fēng)更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋睔W，華為的做法又有不同。

　　MikaEngblom是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)芬蘭國家主管。在加入華為之前，他有著為包括三星、諾基亞等手機(jī)企業(yè)擴(kuò)展芬蘭市場的多年經(jīng)驗(yàn)?？梢哉f，他對于芬蘭乃至北歐消費(fèi)者對于手機(jī)產(chǎn)品的偏好有著很深的了解。在他看來，北歐用戶最看重的一個(gè)手機(jī)特性，就是產(chǎn)品質(zhì)量。

　　“在芬蘭，消費(fèi)者最重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量甚至是他們是否考慮購買一個(gè)產(chǎn)品的首要標(biāo)準(zhǔn)?！盡ika表示，“而如果一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，消費(fèi)者就會對其產(chǎn)生很強(qiáng)烈的信賴感，形成長期的購買關(guān)系?！?/p>

　　在這一點(diǎn)上，華為有著自己的優(yōu)勢。有當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者告訴界面新聞記者，當(dāng)芬蘭進(jìn)入嚴(yán)冬時(shí)節(jié)，有時(shí)候在戶外，智能手機(jī)很容易出現(xiàn)自動關(guān)機(jī)的現(xiàn)象，但華為手機(jī)往往能堅(jiān)持到更低但溫度也不關(guān)機(jī)。

　　華為在技術(shù)質(zhì)量上的積累是它們打開北歐市場的一大法寶。當(dāng)然，華為也需要把自己的這一優(yōu)勢更好地?cái)U(kuò)散開。

　　Mika介紹稱，華為已經(jīng)在芬蘭的兩大城市赫爾辛基以及坦佩雷設(shè)置了兩個(gè)用戶服務(wù)中心，來響應(yīng)用戶的相關(guān)咨詢。在諸如Instagram或者Facebook等社交媒體上，華為也有人員隨時(shí)回答用戶關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的詢問。

　　“芬蘭當(dāng)?shù)氐挠脩舯容^看重社交媒體的傳播作用，也會向親朋好友進(jìn)行口碑傳播，這些渠道我們都十分重視?！蓖魢?yán)旻表示。

　　差異化的營銷手段，也極快地推動了華為手機(jī)在東北歐市場的品牌知名度。Tony說，截至2017年上半年，華為在東北歐市場的品牌知名度為82%，品牌考慮度在38%左右?？梢哉f，華為在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為了一個(gè)頗有影響力的品牌。

　　進(jìn)軍高端

　　在總結(jié)目前東北歐區(qū)域的市場狀況時(shí)，Tony形容其為“紡錘形結(jié)構(gòu)”。

　　“過往，東北歐市場上更多的是高端機(jī)和低端機(jī)，兩極分化比較嚴(yán)重。相對來說，華為的策略就是搶占中間的市場空間?！盩ony說。

　　為此，Tony提到，在當(dāng)?shù)?，華為特別推出了Lite版本的一些機(jī)型，比如P9Lite等。這些產(chǎn)品的售價(jià)范圍往往在199-399歐元之間，在換機(jī)越發(fā)頻繁的當(dāng)?shù)厥袌?，這些機(jī)型很好地迎合了消費(fèi)者的需求。

　　在接受包括界面新聞在內(nèi)的媒體專訪時(shí)，汪嚴(yán)旻也提到，就目前而言，華為在東北歐市場的銷售有50%都是中端手機(jī)，高端機(jī)型的銷售比例相對較少，不到20%。

　　在東北歐市場，特別是在消費(fèi)力較強(qiáng)的北歐地區(qū)，500美元以上價(jià)位段的高端市場依然被蘋果、三星兩大巨頭所占據(jù)。在芬蘭當(dāng)?shù)剡\(yùn)營商Elisa所統(tǒng)計(jì)的一份2017年10月手機(jī)暢銷排行榜中，高價(jià)位段的手機(jī)包括了iPhone8、iPhone7、三星GalaxyS8等，而華為暫時(shí)還沒有上榜的機(jī)型。

　　在不久前舉行的華為Mate10發(fā)布會上，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東提到，華為追求的是高端機(jī)超越所有對手，創(chuàng)新力超越所有對手。因此，華為最重要的是打贏高端產(chǎn)品這場仗。

　　直面蘋果、三星搶占高端份額，是華為接下來要面對的主要挑戰(zhàn)。

　　“從我們觀察到的來看，東北歐市場的用戶已經(jīng)對華為有一定的認(rèn)知度，但怎么把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際考慮，是我們接下來的重點(diǎn)。”汪嚴(yán)旻說。

　　“我們要完成大眾品牌到高端品牌的轉(zhuǎn)變?！盩onyRong則認(rèn)為。

　　這正是今年以來，華為要在全球范圍內(nèi)提出“華為是誰”這一品牌解讀活動的原因。此前，華為已經(jīng)在柏林和迪拜開展了兩站這樣的活動，面向東北歐市場的芬蘭是第三站。

　　可以說，芬蘭是一個(gè)科技感比較強(qiáng)的國家。除了孕育了諾基亞這樣的全球科技巨頭之外，Rovio、Supercell這樣的游戲企業(yè)同樣出自芬蘭。

　　為此，在這一站活動中，華為方面也把科技感作為了宣傳的重點(diǎn)——不僅邀請了來自芯片、AI等部門的高管來發(fā)表他們對于產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)的解讀，還首次對外開放了華為在芬蘭設(shè)立的兩家研究所，以供外界更好地認(rèn)識到華為在消費(fèi)者業(yè)務(wù)上的技術(shù)積累。

　　華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)東北歐區(qū)域的CTOMikkoTerho也介紹了華為芬蘭研究所的一些領(lǐng)先技術(shù)。比如說，應(yīng)用在華為Mate10上的4*4規(guī)格mimo天線，就是芬蘭研究所的研究成果；此外，芬蘭研究所還承擔(dān)了華為手機(jī)產(chǎn)品長期可靠性質(zhì)量測試標(biāo)準(zhǔn)制定、設(shè)計(jì)手機(jī)產(chǎn)品的電腦模型、測試音頻聲學(xué)組件等技術(shù)工作。

　　“現(xiàn)在，芬蘭研究所更多地把精力投入到了5G內(nèi)容的研發(fā)?！盡ikko告訴界面新聞記者。

　　以往華為在東北歐市場的高端品牌一直是P系列，此外，還有針對中端市場的Lite機(jī)型以及榮耀品牌。不過，在國內(nèi)，P系列并不是華為真正的旗艦機(jī)型，自然也很難在和蘋果、三星的高端市場競爭中體現(xiàn)出競爭力。

　　因此，現(xiàn)在華為希望能夠逐漸把真正的高端機(jī)型Mate系列全面引進(jìn)到全球市場中。Tony和汪嚴(yán)旻都認(rèn)為，時(shí)間已經(jīng)成熟了。

　　“之前的品牌階段還沒到，貿(mào)然推Mate系列就是浪費(fèi)子彈，所以之前我們都只是小范圍地上一些Mate系列產(chǎn)品?！盩ony表示。

　　汪嚴(yán)旻則說：“趨勢已經(jīng)在變化，華為的品牌形象開始轉(zhuǎn)變，東北歐用戶對于大屏產(chǎn)品的接受程度也在提高?！彼榻B稱，下半年開始，華為會在東北歐區(qū)域以“NewMateSeries”為主題，大力宣傳售價(jià)在399-799歐元價(jià)位段的Mate系列旗艦級產(chǎn)品。

　　而就目前的情況來看，這些舉動都已經(jīng)初步收到了效果。汪嚴(yán)旻表示，目前當(dāng)?shù)厮械慕?jīng)銷商客戶都已經(jīng)上架了Mate10，前期的預(yù)售也已經(jīng)告罄。

　　市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint發(fā)出的一份報(bào)告顯示，截止到2016年12月，蘋果在全球高端智能手機(jī)市場所占份額為70%，而三星則為17%。至于華為方面，其消費(fèi)者業(yè)務(wù)2017年年中業(yè)績報(bào)告顯示，華為手機(jī)在500美元以上價(jià)位段的全球高端市場份額從2016年5月的5.8%增長到2017年5月的14%。

　　華為的高端之路還有很多事情要做，在芬蘭站的“華為是誰”結(jié)束后，華為方面透露，之后它們還會在拉美、東南亞等區(qū)域開展類似的品牌建設(shè)活動，來向當(dāng)?shù)氐挠脩粜麄魅A為的產(chǎn)品理念。

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